大量實踐證明，缺乏運營或先建設后運營的鄉(xiāng)村普遍存在可持續(xù)發(fā)展難題。我們必須從鄉(xiāng)村整體發(fā)展的高度出發(fā)，將品牌運營前置，以運營思維引領、重塑整個建設流程，解決建設與運營相脫節(jié)的問題。

鄉(xiāng)村運營已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的新課題、高頻詞和新出路。

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設流程，是先有空間規(guī)劃，再進行建設、施工。建筑落成之日，便是項目完工之時。如何物盡其用，讓鄉(xiāng)村建設做到好看又中用，讓鄉(xiāng)村建設的成果持續(xù)產(chǎn)生效益和價值，浙江各地展開了鄉(xiāng)村運營的新探索。

大量實踐證明，缺乏運營或先建設后運營的鄉(xiāng)村普遍存在可持續(xù)發(fā)展難題。必須從鄉(xiāng)村整體發(fā)展的高度出發(fā)，將品牌運營前置，以運營思維引領，重塑整個建設流程，解決建設與運營相脫節(jié)的問題。

運營前置意味著一切要從品牌定位、主題策劃開始，讓鄉(xiāng)村建設一開始就做到心中有底。了解個性差異在哪里，如何充分利用建設項目才能撬動沉睡的鄉(xiāng)村資源？規(guī)劃、建設、施工等環(huán)節(jié)，都要緊緊圍繞運營的需求加以展開，做到政府投資有實效，能夠帶動社會資本共同投入；鄉(xiāng)村發(fā)展可持續(xù)，自我良性循環(huán)發(fā)展；運營商投入有信心，無須再作重資產(chǎn)投入即可開張營業(yè)。

運營前置盡管看上去只是先后次序上的調(diào)整，但對整個鄉(xiāng)村發(fā)展的影響全面且深刻。以消費者需求為導向的理念正在改造并影響著政府主導的整個鄉(xiāng)村建設。

筆者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村運營中也存在諸多共性問題，值得引起各方高度關注，并加以研究解決。

警示一：重鄉(xiāng)村旅游 輕農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

一談到鄉(xiāng)村運營，許多地方下意識地就想到發(fā)展旅游。村村都有游客接待中心，活動、引流、配套設施，無不圍繞旅游展開，讓人誤以為，鄉(xiāng)村運營就等于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

我們且不論這么多游客來自何處，他們因何鐘情鄉(xiāng)村，也不論鄉(xiāng)村是否有能力、有資源開發(fā)旅游。但我們必須思考鄉(xiāng)村的最終價值究竟是什么？旅游究竟有多大可行性值得我們將鄉(xiāng)村托付“終身”？

我贊成鄉(xiāng)村旅游。因為消費者確有這一需求，旅游也確實發(fā)掘了鄉(xiāng)村新的價值，找到了鄉(xiāng)村新的發(fā)展路徑。但另一方面，我們也需要看到，真正能夠依靠旅游實現(xiàn)振興的鄉(xiāng)村畢竟是鳳毛麟角。村村盲目發(fā)展旅游的做法，到頭來很可能留下一個無法收場的爛攤子。

鄉(xiāng)村是什么？是農(nóng)民生產(chǎn)、生活的場域。盡管時至今日，鄉(xiāng)村的功能已經(jīng)得到很大限度的拓展，但不管到何時何地，其最基本、最重要的功能，仍然是農(nóng)產(chǎn)品供給。這是無可替代、無法轉(zhuǎn)移的。

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村功能的重要延伸，但絕非鄉(xiāng)村運營的唯一目標。我們不能本末倒置，更不能舍本逐末，把鄉(xiāng)村運營的節(jié)奏帶偏。打造“一村一品”，構(gòu)建特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，應該作為鄉(xiāng)村運營的首要任務被強化。即使是有條件開發(fā)旅游的鄉(xiāng)村，運營商也得充分考慮，如何利用活動、流量、設施，賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

對鄉(xiāng)村旅游而言，只有融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能獲得恒久的、內(nèi)在的動力。離開農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)這一基礎，哪怕旅游搞得再熱鬧，恐怕也無法生根開花。

因此，我們絕不能簡單地將鄉(xiāng)村運營與鄉(xiāng)村旅游相等同，更不能盲目地拿旅游指標衡量所有鄉(xiāng)村的發(fā)展。這方面，有關部門應該加強主導，讓鄉(xiāng)村運營回歸本質(zhì)需求。

警示二：重文化展示 輕主題提煉

如何開展運營，各村想方設法挖掘在地文化：歷史、名人、故事、傳說、非遺、習俗、節(jié)氣、民藝、建筑、景觀等等，不僅豐富而且生動。以此為基礎，許多鄉(xiāng)村還建起了各種陳列館、博物館，搞起了民俗活動、文化節(jié)會。

但不少地方錯誤地認為，只要把文化挖掘出來，鄉(xiāng)村運營就能大功告成。只要有文化、有故事，游客就會爆滿。

殊不知，鄉(xiāng)村文化盡管多姿多彩，但狀如散沙、飄如浮云，如果沒有主題定位，就難以“串珠成鏈”，形成強大的市場號召力。如此，鄉(xiāng)村文化就無法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實生產(chǎn)力。

尋找主題定位的過程，就是進行鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意發(fā)酵的過程，就是破解鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)換“密碼”的過程。我們要去蕪存菁、去偽存真，將鄉(xiāng)村文化中真正具有地域標識、個性特色的元素篩選出來，并且與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，最終形成村莊主題定位。

主題定位猶如鄉(xiāng)村運營的“定海神針”。

盡管我們深知，對文化不能采取實用主義態(tài)度，要求其立竿見影，馬上就產(chǎn)生經(jīng)濟價值，但我們也必須認識到，所謂文化的挖掘，目前大多停留在發(fā)現(xiàn)和整理階段，屬于初級的、淺層次的活動。如果沒有經(jīng)過創(chuàng)意發(fā)酵為具有符合消費者需求的科學提煉，我們所面對的文化，只能算是“鐵礦石”。

經(jīng)過提煉的主題最終表現(xiàn)為強大的IP。其載體既可以是一位歷史名人、也可以是一種產(chǎn)業(yè)、一種民俗，甚至是一種體現(xiàn)地方特色的建筑，其內(nèi)涵則必須成為符合消費者需求的文化符號，并能夠轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，成為市場商品，升級為文化禮品和文化精品。IP的勢能越是強大，對文化現(xiàn)象的整合力也就越強。

文化大市紹興就有很多成功的實踐：壩頭山村利用詩人陸游，打造南宋韻味濃厚的江南鄉(xiāng)村；晉生村借助導演謝晉，打造影視文化村落；安橋頭村借助魯迅外婆家，打造親子體驗為特色的專業(yè)村；下巖貝村利用山水文化，成功發(fā)展民宿農(nóng)家樂服務業(yè)。

這些主題定位個個獨樹一幟，具有顯著而強大的輻射力，在鄉(xiāng)村運營中，發(fā)揮出不可估量的文化整合作用。可以說，沒有這些IP的引領，鄉(xiāng)村里再豐富的文化，最終也只能隨風飄散。

警示三：重業(yè)態(tài)引進 輕整體布局

一個鄉(xiāng)村，如果沒有豐富的業(yè)態(tài)，往往會被認為缺乏活力，是運營不夠成功的表現(xiàn)。因此，許多鄉(xiāng)村將引進業(yè)態(tài)視為第一要務：農(nóng)家樂、民宿、采摘游、花海、咖啡店等。每一個業(yè)態(tài)后面，緊跟著引人入勝的創(chuàng)業(yè)故事。

鄉(xiāng)村運營中引進業(yè)態(tài)大有必要，沒有業(yè)態(tài)的支撐就談不上鄉(xiāng)村發(fā)展。但這里有諸多深層次問題：我們究竟應該引進什么樣的業(yè)態(tài)？應該如何引進業(yè)態(tài)？如何讓業(yè)態(tài)為整體品牌的打造服務？

筆者認為，業(yè)態(tài)引進要講究科學，要進行整體布局。

引進業(yè)態(tài)不能隨心所欲，要從主題定位出發(fā)，進行個性化、定制化的引進。業(yè)態(tài)和主題之間要相互依存，業(yè)態(tài)支撐著主題不斷成長，主題引領著業(yè)態(tài)不斷豐富。

業(yè)態(tài)的引進并不是越多越好。業(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)之間，不能出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，而需要功能互補。沒有整體布局的情況下，絕不能為了開張、展示，就急著“拉郎配”。

沒有主題定位，整體布局就無從談起。比如村里白鷺棲息多，就可以集中精力，將白鷺打造成IP，形成獨具特色的主題。整體布局就能以此為原點，將線路策劃、產(chǎn)品設計、活動推廣、業(yè)態(tài)裝修全部聚焦到白鷺，然后通過持續(xù)不斷的傳播，讓消費者形成越來越深刻的認知。

此時，業(yè)態(tài)引進不再是盲目的“招商”，而是目標清晰的“選商”。什么樣的業(yè)態(tài)適合本村，哪一個業(yè)態(tài)在運營中具有決定性的作用應該下大力氣引進就一清二楚。所引進的業(yè)態(tài)也不再是孤立的“散兵游勇”，相互之間具有一種內(nèi)在的關聯(lián)，最終形成有序的生態(tài)，都在為鄉(xiāng)村品牌賦能。

警示四：重過程管理 輕路徑設計

鄉(xiāng)村運營必然會部分使用財政經(jīng)費和公共資源，鄉(xiāng)村運營理當接受管理考核。但不同于項目建設，鄉(xiāng)村運營是一種高度市場化、個性化的經(jīng)營行為，面對的是復雜多變的環(huán)境，需要的是臨機決斷的能力。因此，過于煩瑣、細致、量化的考核，很可能影響其靈活性和創(chuàng)造性。

事實情況是，我們不僅用行政體系考核的方法，要求鄉(xiāng)村運營時時留痕、處處有跡，進行嚴格的過程管理，而且設計出十分細化的指標并與獎懲掛鉤。如每年要策劃舉辦幾次活動，每場活動引流多少；每年引進人才和社會資本的數(shù)量；村集體和農(nóng)民收入每年遞增的幅度等。

鄉(xiāng)村振興不可能一蹴而就，再嚴格、再科學的過程管理也無法確保運營的成效。作為一種新理念新探索，對一個村來說，要在一定的容錯機制下及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，而在更高層面上，鄉(xiāng)村運營亟須突破的，不是通過“過程管理”消除風險，而是通過部分村莊的先行先試，研究具有普遍性、規(guī)律性的問題。

比如引進社會資本和職業(yè)經(jīng)理時，構(gòu)建什么樣的合作機制更加科學？哪一類鄉(xiāng)村適合哪一類機構(gòu)主導運營？本土運營人才的培養(yǎng)以及村民素質(zhì)的提升問題究竟如何解決？項目預算中是否應該將品牌推廣、鄉(xiāng)村運營的經(jīng)費列入其中？

這些涉及要素重組、政策供給、管理創(chuàng)新的問題十分重大，我們不從路徑設計的角度去研究總結(jié)推廣，而是去決定鄉(xiāng)村應該做什么、規(guī)定怎么做、評定做得怎么樣，鄉(xiāng)村運營的自由裁量空間難免受到限制，久而久之，鄉(xiāng)村運營難免失去活力。

浙江安吉縣的做法比較可取。該縣以鄉(xiāng)村為單位，將山川河流、林地資源、建設用地等資源進行整體打包評估，由國家開發(fā)銀行提供融資貸款，一大批鄉(xiāng)村由此解決了資金難題，步入鄉(xiāng)村運營發(fā)展“快車道”。如此成效，只有通過縣級層面的路徑設計才有可能達成。

警示五：重政府主導 輕農(nóng)民主體

鄉(xiāng)村建設究竟誰是主體、由誰說了算，是個老生常談的話題。今天，鄉(xiāng)村建設走到了鄉(xiāng)村經(jīng)營的新階段，這個問題依然存在，甚至越來越突出，越來越尖銳。

鄉(xiāng)村建設由政府投入為主，要求建設工程的標準化、規(guī)范化，因此往往是政府做主；鄉(xiāng)村運營是經(jīng)營性行為，要求面向市場，因此更需要農(nóng)民積極參與。

令人遺憾的是，我們在鄉(xiāng)村運營中看到了太多的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，一些題材和概念缺乏市場號召力，缺乏個性特征，很明顯只能在行政系統(tǒng)流通。

概念性項目不是不該做，而是應該結(jié)合實際，做得“天衣無縫”。比如浙江桐廬縣環(huán)溪村，因為都是周敦頤的后人，就抓住《愛蓮說》這一文化根脈，從種蓮、賞荷、釀造蓮子酒，再到廉政教育、廉潔文化普及，進行全方位開發(fā)。

那么，如何讓農(nóng)民從袖手旁觀地看，到摩拳擦掌地干？鄉(xiāng)村工作一再證明，只有通過利益聯(lián)結(jié)，才能真正調(diào)動農(nóng)民。

第一個層面是引進外來資本，與村集體合股組建運營主體，實現(xiàn)保底分紅，逐年遞增，讓農(nóng)民覺得有利可圖。

第二個層面，是加大力度招引鄉(xiāng)賢、村民、本地大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)投資，進行利益捆綁。

第三個層面，是發(fā)動全體村民眾籌，共同參與業(yè)態(tài)的投資開發(fā)，讓利益與人人相關聯(lián)。

鄉(xiāng)村運營所經(jīng)營的，必然是農(nóng)民的資源和資產(chǎn)，而農(nóng)民對利益的訴求不僅樸素而且直接。因此，無論于情、于理、于法，我們都應該將農(nóng)民的利益與鄉(xiāng)村運營深度綁定，從根本上激發(fā)其參與的積極性，將其真正塑造成主體。

警示六：重運動傳播 輕系統(tǒng)推進

鄉(xiāng)村運營離不開傳播。但縱觀各地，發(fā)現(xiàn)往往形式大于內(nèi)容，搞的是運動式傳播。

圍繞著驗收、開園等時間節(jié)點，大家習慣于“刮臺風”“搞運動”。領導視察、媒體報道、開園演出，看上去熱熱鬧鬧、皆大歡喜，到了年底，總結(jié)起來亮點不少，但再看實際，鄉(xiāng)村的未來并未被點亮。這種傳播無異于飲鴆止渴，是對鄉(xiāng)村一種“輸血式”的救贖。

如何避免忽冷忽熱、大起大落，讓鄉(xiāng)村通過運營真正獲得可持續(xù)發(fā)展？我們一定要樹立引進“系統(tǒng)化”思維，將鄉(xiāng)村作為一個品牌產(chǎn)品，進行系統(tǒng)化設計、打造。

所謂系統(tǒng)化思維，就是站在消費和市場的角度，尊重鄉(xiāng)村運營規(guī)律，用科學、專業(yè)的態(tài)度，從主題定位、市場分析、產(chǎn)品設計、活動傳播等方面，提供綜合解決方案。系統(tǒng)化思維的特點是，將對象視作一個有機整體，研究要素間的關聯(lián)性，尋找其運營規(guī)律。

傳播規(guī)律告訴我們，任何一個品牌的成功，必定是系統(tǒng)化思維的結(jié)果，必定是有目標、有計劃、有步驟的傳播。那種依靠靈光一閃的創(chuàng)意，想要激活一個鄉(xiāng)村的做法，已經(jīng)離我們這個時代越來越遙遠。

浙江紹興上虞區(qū)太平山村有2000多年歷史，但長期以來發(fā)展找不到路徑。運營團隊進入之后，發(fā)現(xiàn)該村盡管地處偏僻，但十分適合休閑養(yǎng)生。東漢末年，著名道教理論家于吉曾在此煉丹并著《太平經(jīng)》。同時，當?shù)禺a(chǎn)有養(yǎng)生保健中藥材黃精。

運營團隊將其定位為“仙隱太平”，并流轉(zhuǎn)土地種植、加工黃精，開發(fā)出“仙養(yǎng)”系列產(chǎn)品。就這樣，將環(huán)境、資源、歷史、文化、配套等串聯(lián)在一起，看上去不慌不忙、有條不紊，很快就形成了具有內(nèi)在發(fā)展邏輯的系統(tǒng)。

警示七：重“外來和尚” 輕“本地菩薩”

許多地方習慣于財政購買服務，美麗鄉(xiāng)村一建好就交給第三方運營，合同一簽就是兩三年。

國際商務研究中有一個“外來者劣勢”的概念。說的是新入者必將面對“水土不服”，必須一方面適應本土環(huán)境和文化，另一方面保持自身競爭力。因此，將鄉(xiāng)村運營交給第三方機構(gòu)，實在有點像“押寶”。

一則“外來和尚”對當?shù)厝狈α私狻o論環(huán)境、產(chǎn)業(yè)還是歷史、文化，盡管可以通過調(diào)研予以解決，但要真正融入當?shù)兀〉冒傩照J同絕非一朝一夕之事；

二則鄉(xiāng)村運營乃全新的探索，“外來和尚”往往來自城市，所掌握的大多是活動策劃、新媒體應用等技術(shù)，就鄉(xiāng)村運營而言基本沒有成功案例；

三則由于是外來的，并沒有在當?shù)剡M行固定資產(chǎn)投入，一旦遭遇問題，隨時可能打“退堂鼓”，讓鄉(xiāng)村錯失發(fā)展機會。

這一分析和考量并不是要否定第三方機構(gòu)。“和尚”不管來自外地還是身在本地，只要能念好真“經(jīng)”，解決強村富民問題，我們都應該張開雙臂，熱情擁抱。

相較于“外來和尚”，“本地菩薩”土生土長，更了解當?shù)氐恼摺h(huán)境、市場、文化，更容易得到百姓擁戴。“外來和尚”解決不了的難題，在“本地菩薩”看來很可能易如反掌。

浙江有大批的企業(yè)家鄉(xiāng)賢，他們有眼界、有資源，對鄉(xiāng)村懷有深切感情，渴望在鄉(xiāng)村舞臺上成就人生的另一種價值。

因此，地方政府在權(quán)衡取舍中，應該認真考慮“本地菩薩”的存在價值。即使引進“外來和尚”，也要著眼于培育當?shù)氐倪\營人才，做到用市場換技術(shù)。

紹興坡塘村原來一片空白，根本沒有經(jīng)營。羅國海從企業(yè)中抽身回到村里擔任黨支部書記后，決定開展美麗鄉(xiāng)村建設，并由村領導班子展開經(jīng)營。當時有人并不看好這一選擇，但羅國海一班人用實踐證明了“本地菩薩”至少不比“外來和尚”差。當年10月1日開園就一炮打響。

“這就像農(nóng)村里喝喜酒，有兩種不同的辦法。一種是去城里五星級酒店，什么都會給你代辦，只要你人去就行；另一種是自己在家里辦，七大姑八大姨都來幫忙，你洗菜、我切菜，大家熱熱鬧鬧，你說哪一種更好？”羅國海說道。

警示八：重大屏展示 輕數(shù)據(jù)賦能

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村的推進和實施，與前些年比較，鄉(xiāng)村最為顯著的變化之一是多了塊數(shù)字大屏。

建設數(shù)字鄉(xiāng)村既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設數(shù)字中國的重要內(nèi)容，因此，各地政府基本都出臺了數(shù)字鄉(xiāng)村建設規(guī)劃。而這塊數(shù)字大屏，在鄉(xiāng)村數(shù)字化建設中，則往往被當成最搶眼的亮點。

大屏的核心板塊是一張圖，疊加了自然資源、主體信息、產(chǎn)業(yè)信息、文化活動、治理信息等多個圖層，實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集、統(tǒng)計分析、區(qū)域管理、事件處置、應急指揮等功能。為了這塊大屏，政府投入資金動輒上百萬元，但其所發(fā)揮的作用，除了方便基層治理、服務外，其他都懸在空中。

數(shù)字鄉(xiāng)村建設工程中，最寶貴的不是大屏，而是數(shù)據(jù)。建大屏是花錢的，而數(shù)據(jù)卻可以盈利。只是我們并沒有以運營為導向，有效整合一二三產(chǎn)業(yè)的資源，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。各個業(yè)態(tài)的推廣宣傳和營銷從傳統(tǒng)渠道到淘寶京東到朋友圈微信群再到直播短視頻，八仙過海各顯神通，數(shù)據(jù)分散在各家手上，而且標準各不相同，無法快速、有效匯集，實現(xiàn)資源共享、用戶共享，進而實現(xiàn)上下游聯(lián)動、抱團發(fā)展。

數(shù)字鄉(xiāng)村建設的深層意義絕非在文化禮堂內(nèi)豎起一塊大屏，來展示自己的家底，更關鍵的是要通過數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)共同富裕。

因此，我們應該轉(zhuǎn)變思路，以消費者為導向，加快構(gòu)建鄉(xiāng)村數(shù)字化運營平臺。將縣、鎮(zhèn)、村管理系統(tǒng)縱向貫通，將各業(yè)務系統(tǒng)橫向協(xié)同，將鄉(xiāng)村運營團隊的數(shù)據(jù)實時匯集、共建共享、變現(xiàn)數(shù)據(jù)，服務于生產(chǎn)、加工、營銷。這種數(shù)據(jù)賦能的創(chuàng)新探索就很值得支持。

作者：蔣文龍